Pilotage stratégique partie 1-Révision
25 Décembre 2008
LE PILOTAGE DE L’ORGANISATION PAR LA STRATEGIE
I – La démarche stratégique
- L’importance de la veille
Sur le marché de libre concurrence, il y a plusieurs offreurs pour le consommateur.
La question essentielle que les entreprises doivent se poser est : quelle est la meilleure façon de capter une clientèle, de la satisfaire et de la fidéliser ?
Les sources d’informations sont très importantes pour l’entreprise et elles peuvent être de 3 natures :
blanche : accessible facilement et licite
grise : accessible mais plus difficilement
noire : destination restreinte, usage protégé
Il y a aussi plusieurs veilles :
stratégique : mesure macro et micro environnement d’un marché
commerciale : mesure l’environnement commerciale de l’entreprise
marketing : mesure le potentiel des marchés de l’entreprise
concurrentielle : mesure les concurrents directs et indirects, actuels et potentiels de l’entreprise
juridique : recherche de tout ce qui est loi ou règlement lié à un produit ou marché
sociétale : anticipe les modes
technologique : surveille les nouveaux brevets et nouvelles technologies sur un marché
Ces veilles peuvent aussi être classées selon la façon de les aborder (focalisation, enjeux, durée).
- Les étapes de la démarche stratégique
Le modèle LCAG résume la démarche stratégique (5 phases) pour aboutir à la formulation de la stratégie :
diagnostic externe : analyse de l’environnement
diagnostic interne : identification des forces et faiblesses
recensement des possibilités d’actions : avantages / inconvénients
intégration des valeurs de l’environnement
intégration des valeurs des dirigeants
formulation stratégie : segmentation en DAS, définition des objectifs fonctionnels et opérationnels…
- Le diagnostic
Il se découpe en 4 partie : analyse de marché (analyse de l’offre, de la demande et de l’environnement), diagnostic externe pour faire apparaître ses points forts et ses points faibles et mesurer les menaces et opportunités du marché (macro et micro environnement), diagnostic interne avec les 4P et 5M (capacités humaines, financières, de production, de commercialisation et d’approvisionnement), diagnostic des ressources (ressources financières, physiques, humaines qui sont tangibles et ressources technologies, organisationnelles et mercatiques pour les intangibles).
- Définition de la stratégie
Une fois ce diagnostic réalisé un besoin va apparaître pour l’entreprise : ce besoin est sa stratégie.
Le manageur va utiliser des outils d’aide :
le maximin : stratégie pour laquelle le résultat minimum est le plus élevé
le maximax : recherche du gain maximum
le regret maximum le plus faible : intermédiaire entre attaque et prudence (matrice des regrets).
Une fois une stratégie choisie elle est formulée et expliquée, ce qui amène à la rédaction d’un plan stratégique.
La stratégie ne provient pas toujours du diagnostic stratégique. Il y a distinction entre stratégie délibérée (découle de plans stratégiques intentionnels conçus suite au diagnostic par les manageurs et ne peuvent pas toujours être exploitées car l’environnement évolue) et stratégie émergente.
