Quand les villes utilisent le marketing....

29 Septembre 2009

En cours de marketing, j'explique souvent que le marketing aujourd'hui n'est plus réservé au monde industriel, il a abordé d'autre métiers: la santé, l'humanitaire, la banque, les services, la politique etc.. Cette fois-ci prenons un exemple de communication réalisée pour une ville.

La campagne en question concerne CHOLET, une ville de 80 000 habitants avec un bassin de vie de 220 000 habitants. Si l'on réalise le diagnostic de l'environnement de cette cité il y a des opportunités: 2ème bassin industriel de l'Ouest, pôle national de compétitivité enfant, 1er pôle industriel français de l'habillement... Mais aussi des menaces: des villes " concurrentes" souvent vues comme plus séduisante qu'elle: Nantes, Angers et La Roche-sur-Yon. Or puisque l'objectif d'attirer des habitants, elle va donc chercher à acquérir une image plus séduisante. Comment? En adoptant un style de communication différencié. Plutôt que de faire dans le classique, la ville, en collaboration avec "poulpefiction" a décidé de réaliser une sorte de dessin animé qui serve de support à la mise en évidence de ses avantages. Le projet qui renvoie à un site du même nom " destinationcholet.fr" est l'histoire d'une famille de super héros (les parents et leurs deux enfants)" venus d'ailleurs et arrivés "par hasard" à Cholet qui vont découvrir la cité. Bien entendu, on a crée une famille qui fait référence aux comics et permette à chacun de s'indetifier pour adhérer au projet. Voici d'ailleurs les personnages que je vous présente de gauche à droite

Syd, c'est l'adolescent ouvert,cool, sympa qui profite de la vie et aime les coins branchés et se chamaille avec sa soeur Léona. C'est la fille très intelligente qui connait tout sur tout et va à tous les évènements culturels. Gala est la maman idéale douce et rassurante qui vit pour ses enfants. Elle aime l'écologie et la mode. Enfin le père Polon a 45 ans. C'est le père humoristique, affable qui pique un peu les idées des autres (pour les mettre en évidence).
Comment mettre l'histoire en évidence?

1- D'abord en faisant du teasing sur internet. Des vidéos filmées de façon amateur, postées sur YouTube et Dailymotion, les 1er et 2 septembre , mettent en avant l'idée d'un crash d'ovni sur Cholet. Je mets en lien les deux premières et vous montre la troisième lien1 , lien2

Vous comprendrez que ça fait son petit effet avec un buzz de 30000 personnes en 8 jours. Puis une fois le buzz fait, on renvoie au site destinationcholet.fr qui familiarise avec les personnages.
2- Teasing en affichage
Au niveau local, on a pratiqué le teasing par 2 affiches différentes « Enooorme force d'attraction ! », déclinées sur les panneaux d'affichages (2m², 8m² et 12m²) de la ville, du 26 août au 9 septembre 2009.

3-CAMPAGNE
Ensuite? Visuels et spots vont scander la vie quotidienne des Choletais pendant 4 mois, de septembre à décembre 2009. Destination Cholet impulsera son leitmotiv à travers un mix média affichage ( 2,8 et 12m²) spots radio ( hitwest, OuestFm), Internet ( www.destinationcholet.fr, www.agglo-choletais.fr ) pour suivre la saga et presse institutionnelle de la ville et de l'agglomération (Cholet mag, Synerige). En outre, un bus sillonnera la ville avec l'image des super héros sur son flanc gauche pendant toute la durée de la campagne. Répondant à un calendrier précis, le scénario tenu secret ( encore du buzz) égrènera 28 spots radio correspondant à 7 thématiques phares du bien vivre à Cholet : cadre de vie (7-20sept), éducation (21sept-04 oct), emploi économie (5-18 oct), commerces (19 oct-01 nov), solidarités (2-15 nov), sports (16-29 Nov), culture (30 nov-13 déc).
Voici des exemples de visuel pour les deux premières thématiques

Une campagne de presse en région et sur le plan national accompagnera le lancement de la campagne et ses principales étapes. Enfin, une communication via des dossiers de presse mis à disposition des sites traitant de marketing territorial est mise en place dès ce mois-ci (c'est d'ailleurs ainsi que j'ai reçu cette info). Est-ce que cette campagne fonctionnera auprès de sa cible? Si oui elle pourrait être de la disruption , c'est à dire de la rupture dans le mode de communication des cités. Si non, elle aura au moins permis à la population locale d'être fière de sa cité.

Si vous voulez en savoir d'avantage voici le contact presse: vbonnet@ville-cholet.fr