Mai 2006:les 100 leaders de la distirbution, la glace Bounty, pedigree pal et la valorisation des déchets..

En ces derniers jours pré-examen, j’ai pensé à vous mettre des données chiffrées et des détails qui pourront vous être utiles en oral de PDUC. Citer quelques infos récentes prouve toujours votre culture commerciale notamment en rapport avec la grande distribution.

Alors, c’est parti.

Comme chaque année maintenant LSA établit un classement des 100 principales enseignes de distribution ( tout métier confondus). Voici quelques points clés

A) sur 100 leaders, 25 seulement sont dans l’alimentaire mais représentent 172,5 milliards d’euros de CA. Les 75 autres ( dans le non alimentaire) représentent 60,6 milliards d’euros de CA.

B) sur ces 100 leaders, 68% sont classées dans la forme de commerce dont vous avez entendu parler en cours et qu’on appelle du commerce intégré. Ils représentent 55,1% du ca cumulé des 100 entreprises.

21% sont du commerce type " groupement" et représentent 34,7% du CA cumulé des 100 entreprises. Le reste c’est des franchises

C) si on répartit les 25 enseignes, on obtient

28 % sont des supermarchés et représentent 34,1% du ca cumulé des enseignes alimentaires

24 % sont des hypermarchés et représentent 47,1% du ca cumulé des enseignes alimentaires

24 % sont des discount et représentent 9,9% du ca cumulé des enseignes alimentaires

20 % sont des commerces de proximité et représentent 6,9% du ca cumulé des enseignes alimentaires

4 % sont des cash and carry et représentent 2% du ca cumulé des enseignes alimentaires

D) le top ten des 100 enseignes leaders de distribution françaises

Notons que le 1er fait presque 5 fois plus de ca que le 10ème et qu’il s’agit ici d’un classement par enseigne et pas par groupe. Or si on raisonne en groupe , et seulement sur ces 10 enseignes , carrefour est déjà premier avec carrefour et champion qui réalisent 37041 millions d’euros de ca cumulé pour 1240 points de vente. Vous avez l’illustration du "pourquoi" les groupes fusionnent. Entre autres, afin de disposer d’une taille et d’une puissance financière majeures.

- Gérard Mulliez fondateur d’ Auchan cède sa place à 75 ans à son neveu Vianney Mulliez qui a fait HEC, au détriment de son fils Arnaud Mulliez qui garde Auchan France. Gérard lui a crée un " comité stratégique" dont il grade la direction.

- JP Leroch fondateur d’intermarché est décédé il y a peu.

- Chez leclerc, la Scapest ( centrale régionale de leclerc qui livre 15 à 20000 réf/ jour dans 40 hypers de 11 départements de l’est de la france pour un ca de 1,1 millions d’euros) lance un nouveau concept de magasin baptisé "leclerc express". C’est un concept de soft discount ( du hard discount dans lequel on réintroduit des marques nationales). Ce magasin fera de 800 à 1200m² et proposera 3000 références de marque propres et 1000 références de marques nationales.

- carrefour arrête ses magasins champion en Espagne ( j’y suis allé ils sont pas tops) et les transforme en " carrefour express" sur le même principe que leclerc.

- Auchan se lance dans la téléphonie mobile, il devient opérateur via "auchan télécom" et empruntera le réseau SFR.

- Casino va lancer les écrans plasma en magasin et les opérations promotionnelles sur portables de la clientèle.

- WAL-MART est la première chaîne de distribution de magasins au monde devant carrefour. Aux Etats unis c’est aussi une chaîne de télé qui passe dans les magasins du groupe ( en gros vous faites vos courses et il y a la T.V. dans le centre commercial sur écran plat). Cette chaîne propose des émissions thématiques selon la région, des émissions culinaires de la mode et ..de la pub sur les promos du jour. Résultat: c’est la 5ème chaîne privée des EU avec 140 millions de téléspectateurs !! 15% des clients achètent la promo du jour après l’avoir vu en pub dans le magasin contre 4 % pour ceux qui ne l’ont pas vu...

III)Brèves

A) une étude sur les opérations promotionnelles en magasin( ce que les pros appellent les opérations de marketing terrain).D’après la Banque information, progress, promotion ( BIPP) les opérations promotionnelles sont passées par an de 5167 en 1985 à 24211 en 1995 et 191392 en 2005( soit presque x40!)

Elles concernent à 74,18% le prix , à 16,52% les primes, à 6,95% les jeux, à 2,17% les essais de produit et 0,17% les charity ( cf mon dico si ces termes vous paraissent etre de l’hébreu).

Il reste que ces opérations 9 fois sur 10 apportent un retour sur investissement négatif, mais elles augmentent en moyenne le Ca de 10-15% et le volume des ventes de 25%.

B) CRM

Je vous en ai déjà parlé dans un article et mon dico . En français on dit la gestion de la relation clientèle. Un sondage LSA CSC auprès des directeurs informatiques des enseignes et des industriels permet d’indiquer ceci

Les enjeux de la crm pour les sondés sont principalement

- développer le revenu généré par chaque client à 80%

- fidéliser les clients actuels et augmenter la fréquence de visite à 77%

- acquérir de nouveaux clients à 40%

- améliorer l’efficacité d’une opération promotionnelle ou d’une campagne de comm à 37%

Les outils de fidélisation privilégiés sont

-les cartes de crédit à 62%

- les systèmes de gestion des infos clients à 54%

-les centres appels ou call center à 50%

- le e commerce à 42%

- les forums privés à 15%

IV) Quelques nouvelles en vrac

En 2010 la loi interdira les sacs de caisse. Préparez vos cabats.

le brand stretching c’est l‘extension de marque ( cf mon dico).

Un exemple bounty ce n’est plus simplement aujourd’hui une barre chocolatée .Master food lance une boisson glacée " Bounty".

- Avez-vous déjà vu une marque se faire tuer ?

ça arrive tout le temps. Quand une entreprise a un portefeuille de marques, élevé certaines fois il y en a trop ça coûte trop cher; Ou encore les deux marques , c’est à peu près la même chose et il ne sert à rien d’en avoir deux identiques. A moins que l’une des deux ne "marche plus". Dans ce cas, l'entreprise cherche à en tuer une grâce à l’autre. Exemple Pedigree a tué Pal. Comment fait-elle ? En général on pratique en quelque sorte du co-branding ( cf mon dico). On affiche les deux marques sur le paquet ( genre pedigree pal) puis celle qu’on tue diminue de taille au fur et à mesure sur le paquet avant de disparaître complètement. On a ainsi habitué le client progressivement à sa disparition. Si ça vous amuse voyez comment cette pratique est appliquée dans le cas de gerblé et céréal. Aujourd’hui gerblé commence à tuer céréal.

- A surveiller:

La valorisation des déchets. A mon sens c’est un marché qui se développera très très vite. Prenons un exemple. En gros Auchan produit 183 000 tonnes/ an de déchets industriels dans ses hypermarchés en France. ( du bois, du papier, du carton etc..). Avant les entreprises jetaient mais ça leur coûte de plus en plus cher. Alors aujourd’hui elles commencent de plus en plus à valoriser leur déchets. C’est à dire à trier et recycler certains pour d’autres utilisations. A suivre..

Voilà c’est tout pour cette fois-ci , bonne révision.