Octobre 2006: Les MUPI, PISA , Métrosexuels et ubersexuels..

Pour cette période automnale, quelques nouvelles " brèves" destinées à accroître votre culture commerciale et un article de réflexion. Bonne lecture à tous.

Voici quelques nouvelles , innovations ou brèves à propos de

LA COMMUNICATION :

- Il y a d’abord des innovations liés au mobilier urbain, aux MUPI( mobilier urbain point information), aux PISA ( point d’information service animé) ainsi pour son anniversaire ( ses 35 ans, ah quel bel âge!) L’enseigne de supermarché Champion teste une campagne de publicité interactive avec les agences MPG, Euro RSCG Compagnie et la régie Clear Channel. Le principe : s'appuyer sur panneaux d'affichages équipés du système Bluetooth et proposer aux passants de télé charger un jeu permettant de gagner des bons d'achat.

- Il y a ensuite une vraie tendance du bimédia ( couplage de deux types de média) , ainsi Google se lance ( pour un teste de 3 mois pendant lesquels il ne touchera aucune commission) dans la presse écrite en proposant à une centaine d'annonceurs de passer des publicités dans les éditions papier de 50 grands quotidiens américains ( le New York Times, le Boston Globe, le Washington Post, Tribune). Le principe : les annonceurs peuvent faire une offre pour le format et la durée de leur annonce via le site de Google Si le système est concluant, le groupe devrait prélever une commission, comme il le fait pour les publicités internet qu'il place sur les sites web, via son système de vente aux enchères de mots-clés.

- autre tendance véritablement marquée dans les pays anglo-saxons, pour lesquels l’obésité s’avère un problème de santé public majeur amenant d’ailleurs à des recherches sur des vaccins anti-obésité, la publicité pour les produits alimentaires les moins diététiques sera bannie des programmes télévisés destinés aux enfants de moins de 16 ans à partir de 2007 en Grande-Bretagne. On parle de lutte contre la « junk food », ou malbouffe, proposée par l'Ofcom ( organisme de supervision) à l'issue d'une enquête publique lancée en mars. Ces restrictions, concerneront les produits à forte teneur en gras, sucre et sel.

- N’oublions pas la VPMC! C’est à dire la Very Personal Media Consumption ou "consommation très personnelle de médias". C’est en clair une théorie sur l’utilisation des mobiles pour regarder la télé sur son téléphone portable. Ce qui sera amené à se développer ( rappelons l’offre de cobranding TF/Bouyges. L’idée d’après un spécialiste, an Chipchase, c’est qu’on verra de plus en plus cette forme d’utilisation tournée vers soi, avec une liberté dans le choix des programmes et la maîtrise du partage de l’image car pour qu’un autre voit l’image il faut lui tendre son portable. D’après lui "Cette consommation ne se limite pas à des contenus spécifiques scabreux ou sarcastiques par exemple, mais bien à n’importe quel type de contenus vus dans le contexte d’utilisation de chacun : regarder une émission sur les jeux vidéos par exemple quand elle n’est pas vraiment la bienvenue sur le téléviseur familial. "

- Enfin, revoilà le nightlife marketing (Des marques se montrent dans les soirées et les night-clubs pour faire connaître leurs produits. Ce sont d’abord des marques "nuit" associées à la fête et considérées comme conductrices de celle-ci , telles les marques d’alcool mais aussi les marques "non nuit" telles les marques de portables qui utilisent le glamour et de jolies demoiselles pour mettre leurs produits en perspective...).Cette forme d’undercover marketing, qui a beaucoup fait sourire, semble destinée à prendre un nouveau départ dans les années qui viennent.

La raison ? Les chiffres : Les jeunes de plus de 15 ans disent « faire la fête » de une à trois fois par mois pour 40 % d'entre eux, au moins une fois par semaine pour 10 %. Ce qui ferait des « nighters » non plus une micro-tribu mais bien plutôt un vrai marché.. consommateur.

B° L’internet

- Encore Google ! Après les livres, google aborde le marché de la presse écrite . Google News Archive Search est une nouvelle fonctionnalité permettant de lancer des recherches ( gratuites ou payantes en fonction)dans les archives des journaux et des magazines sur une période de plus de 200 ans. ( pour l’instant américains et britanniques mais bientôt en français)

- Les enfants ! On pense aussi à eux en spécialisant les outils de recherche. Ainsi, le moteur de recherche BabyGo ne répertorie que des sites qui ont été signalés comme "consultables par les enfants". Soit environ 6 050 adresses qui ont été validées après proposition par des parents internautes.La page d'accueil de ce moteur de recherche propose quatre thèmes : coloriage, musique, jeu et livres.

C° La distribution

- Avez-vous un compagnon d’achat ? C’est le cas pour les clients de la chaîne de supermarché américaine Stop & Shop. Sur ces caddies,des appareils électroniques consistant en un écran tactile (qui fait aussi lecteur de carte de fidélité et qui dispose d’un lecteur de code barre) sont accrochés et détectent automatiquement votre localisation dans le magasin, ce qu’il y a à vendre à proximité et ce que vous avez acheté la fois précédente pour vous proposer par exemple des promotions adaptées à vos achats. Un chercheur du Florida Institute of Technology suggère que les achats d’impulsions pourraient être favorisés en permettant au consommateur d’avoir des recommandations d’achat comme sur AMAZON : ceux qui ont acheté tel produit on aussi acheté tel autre produit. D’ailleurs des simulations effectuées montrent que les achats pourraient progresser de quelques 29 % avec un tel système. Cela serait plus efficace que les promotions offertes par les magasins...

- Pour vos courses, prenez la carte bleue prépayée!! Le groupe Carte Bleu-Visa lance la première carte de paiement prépayée utilisable chez tous les commerçants en une ou plusieurs fois dans n'importe quel magasin français voire étrangers, pendant un an

 - savez-vous ce qu’est un MVNO ? C’est un Mobile virtual Network Operator ou opérateur mobile virtuel. En clair, ce sont des opérateurs virtuels car ils proposent des solutions mais n’ont pas leur propre réseau de téléphonie. Ils utilisent donc des réseaux de partenaire existants pour transmettre les appels mais vous proposent des abonnements ou des cartes sous leurs noms. Il y a sur ce marché quelques entreprises issues des télécoms ( Télé2 et débitel) des médias ( TF1, M6, NRJ) et de la distribution spécialisée ( Fnac avec Orange,TPH/Virgin avec Orange). Il y aura désormais Carrefour mobile avec Orange et aussi A-Mobile la formule prépayée offerte par le groupe Auchan;

 - N’oublions pas LA POSTE qui continue à développer son réseau de boutiques. EN effet, site à l’ouverture à la concurrence très proche sur tous les segments. La Poste a ouvert depuis un an des boutiques pilotes qui sont devenues environ 260 espaces boutiques ( objectif en ouvrir 1200). Ces espaces proposent environ 175 références en plus des produits classiques. Ce sont des livres, des produits issus du commerce équitable ( pots à crayon, agendas), de la papeterie ( cartouches, ramettes), des objets cadeaux... Dans les bureaux possédant cet espace, le panier moyen atteint 16 euros, alors que c’est 3,27 euros dans les bureaux classiques. Bougeons avec la poste...

 - Last but not least , puisque j’y ai travaillé, la stratégie multicanal de Décathlon. Entre 98-02, décathlon avait essayé de faire d e commerce et ça n’avait pas marché. Ils recommencent en lançant www.koodza.fr un site proposant les 13 marques passion avec livraison payante à domicile ou en point relais(3500) dans un délai de 2/3 jours.

 II° La réflexion.

 Avez-vous entendu parler de metrosexuel ? Rien à voir avec la RATP. Non ce terme est un descriptif d’une catégorie d’individus. Vous savez ce jeune urbain ( métropolitain) hétérosexuel qui prend soin de lui, de son corps et de son look et dont l'icône est Beckham ..

 Ce terme à la mode depuis quelques années a été annonciateur du développement du marché de la beauté masculine dont le CA annuel est quand même aujourd’hui de 40 millions d’euros ! Attention on parle ici d’autre chose que des produits de rasage et d’après rasage , on parle de cosmétiques achetés à 50% directement par les hommes eux mêmes. Il y a là donc une vraie évolution chez le mâle du XXIème siècle : on peut être viril et se pomponner. Ce n’est plus réservé dans l’esprit de nombre de nos contemporains que pour les femmes ou les homos. ( je me souviens ainsi d’une maman d’élève venue me voir pour me demander s‘il était normal que son garçon mette du fond de tient!). Vous n'êtes pas convaincus ? Et bien sachez que 20% des français ( pas des françaises , non , non on dit bien des français) rasent les poils de leurs corps.. Bon d’accord on est moins "fashion" que le nord de l’Europe ( Ils sont 44% aux pays bas) , mais on est quand même pas mal décomplexé. Bah oui. Raser le corps , à quoi vous pensez ? Le torse , les aisselles ? Certes oui mais pas seulement. Prenez l’exemple de Philips qui Philips a lancé "Body groom" un appareil permettant de désépaissir les poils. A quoi cela a servi ? À 48 % à la zone pubienne... Le maillot !! Fini donc les poils broussailleux sur le torse, les aisselles, la zone pubienne, les oreilles, le nez, les sourcils ( pensée émue pour Emmanuel Chain alias le Yéti), l’homme d’aujourd’hui est à défaut de "à " en tout cas " sans" poil.

 Il y a donc là , nous disions, un vrai marché. Mais comment l’hominidé a t-il franchi ce cap majeur. Cela a souvent commencé par des incursions dans la salle de bains de madame avec un emploi des produits de celles-ci ( à son insu). Il était à cette époque tabou de parler maquillage masculin. De ce fait, l’homme allait au travail avec le fond de teint à paillette de son épousée et recevait des remarques du type : mais qu’est-ce qu’il t’arrive ? Tu as le visage qui brille. Et le soir en rentrant baissait honteusement le front lorsque son conjoint observait négligement que le niveau de ses produits baissait mystérieusement sans explication logique. Fin de l’acte 1.

Puis avec le désaveu de l’emploi du corps de la femme dans la pub, on a d’avantage employé celui de l’homme ( voire de l’autruche, cf la fameuse pub pour les chaussures ERAM mentionnant que pour cette pub le corps de la femme n’était pas employé ). Cela a eu deux impacts : d’abord un agacement de la part de la gente masculine vexée de voir des abdos de type tablette de chocolat s’exhiber alors que pour la plupart il ressemble plutot à la mousse fondue au chocolat. Mais ensuite d’avantage de plaisir de la femme qui peut jouer avec le corps de l’homme. De ce fait, ce sont elles qui incitent leurs compagnons à s’épiler, au départ souvent par jeu. Acte 2

 Puis ils y viennent souvent eux mêmes. Directement. Mais là dans une optique " homme". Les produits sont des emballages de design viril. Dorénavant l’ utilisation de ce produit est plus personnelle: le corps devient porteur de son image professionnelle. Il faut ne pas vieillir ( anti rides) ne pas être fatigué ( antifatigue maquillage) et rester viril. D’où des attentes de performance techniques, des promesses directes montrant les zones travaillées par le produit et des codes couleurs masculins ( rouge, gris, bleu) une communication virile plutôt par internet et une distribution spécialisée dans le rayon homme.. Acte 3

Enfin on voit resurgir le cosmétique plaisir qui reprend les codes et emballages cosmétiques féminins.. Et de ce fait, on peut établir plusieurs typologies de consommateurs. Notons en deux principales

1-Celle de LSA, qui fait apparaître

-les moins de 30 ans qui ne sont pas complexés, sont très "fashions" et utilisent tous les produits du maquillage au déo avec les coiffures " style gels" chez les 15-24 ans ( ce qui , au passage fait tomber les cheveux, croyez moi..)

- les 30/45 ans qui n’hésitent pas à " flirter avec les codes gays" car ils sont décomplexés. Privilèges de l'âge ( !) Beaucoup d’antirides, anticapitons, raffermissant, brûleurs etc..

- les plus de 45 ans ont encore du mal et cela commence surtout par les lotions capillaires.

2-Celle de l’agence de tendances Nelly Rodi faisant apparaître :

- le rétrosensuel adeptes de produits nouveaux mais porteurs de mémoire, de new’s talgiques.. Il n’est pas technique et a comme icônes souchon ou noah

-le métrosensuel : il est à fond dans la modebad boy avec muscu et tatouage ( icône M POKORA ou BECKHAM) ,

- l’ubersensuel appelé aussi artistocratiqe ( néologisme venant d’artiste et d’aristocrate , le descendant du BOBO quelque part) avec comme icône Johnny DEPP

Ces deux typologies font apparaître une tendance de fond et l’on peut penser que le futur fera apparaître plus encore de bijoux, lingerie, institut de beauté masculins. Pour la sauvegarde du corps.Restera alors à vérifier le vieil adage : Mens sana in corpore sano..