Pilotage stratégique partie 4-Révision
25 Décembre 2008
IV - Les stratégies opérationnelles
- Stratégie d’offre
Stratégies d’offre produit/services : Le portefeuille de produits et service a pour objectif de répondre aux attentes de la clientèle et de positionner l’entreprise. Le portefeuille doit être adapté à l’entreprise, à ses forces et faiblesses ainsi qu’aux opportunités du marché. Stratégie offensive (Frontale: même cible et même arguments ; frontale limitée: sur un avantage concurrentiel ; attaque latérale : sur un segment délaissé) et défensive (De position qui vise à consolider la marque dans son avantage ; contre-offensive: lancer des contre attaques)
Les stratégies de marques : La marque renseigne le consommateur sur la valeur du produit. Les principales stratégies de marque sont, la marque produit, gamme, ombrelle et caution.
- Stratégie d’image de marque
L’image de marque relève du domaine qualitatif. C’est la représentation que le public se fait d’une marque.
La marque elle-même : Les éléments constitutifs de la marque pour le public sont : la proximité, la netteté, le contenu, la valorisation et l’association.
Le logotype : Elément déterminant de l’identité visuelle qui représente les valeurs de l’entreprise.
Le graphisme : Le choix des formes et celui des couleurs sont très importants car des valeurs symboliques y sont souvent associées par le consommateur.
Les stratégies de positionnement
Le positionnement d’une entreprise est l’image qu’elle souhaite se donner.
L’image voulue : C’est celle qui est en accord avec les objectifs de l’entreprise.
L’image possible : Elle dépend de l’environnement de l’entreprise.
L’image projetée : La rendre accessible au public, il faut communiquer sur celle-ci en reprenant cette image dans les slogans et les diverses publicités de l’entreprise.
L’image perçue par le public : Elle n’est pas toujours celle que veut l’entreprise.
Les étapes du positionnement : Analyse de la concurrence, établissement d'une carte conceptuelle de positionnement, détermination des espaces libres et porteurs pour l’entreprise, choix d'un positionnement spécifique pour le produit et d’une stratégie (d’imitation, de différenciation, de niche ou d’innovation).
- Stratégies de prix
L’entreprise va pratiquer des stratégies différentes en fonction du rapport qualité prix :
La stratégie de tarif modulable : Ce sont les tarifs multidimensionnels, ils peuvent être différenciés en fonction du produit, de caractéristiques de la clientèle, de la période d’achat ou encore selon le canal.
Le Yield management : Version particulière de ces prix modulés est le Yield management (gestion du rendement). Cette technique consiste donc à proposer de nombreux tarifs différenciés à la clientèle, valables au jour le jour selon ses priorités à elle permet ainsi de maximiser le remplissage et d’optimiser la recette.
Les offres groupées : « paquet » constitué de produit de base ainsi qu’un certain nombre de services complémentaires pour un tarif global ce qui propose des solutions pour un prix avantageux au client.
- Stratégies de distribution
Il existe la distribution intensive ouverte (ou de masse), la distribution sélective, la distribution exclusive et la distribution directe. Ces stratégies pourront cependant évoluer pendant le cycle de vie du produit.
- Stratégies de communication
Formes de communication : En fonction de sa cible, en fonction du point de vente, en fonction de ses objectifs, en fonction du marché, en fonction du cycle de vie du produit, en fonction du média.
Stratégies de communication : Elles sont de différents types, concurrentielles, de développement, d’entretien de la marque.
- Stratégie de fidélisation.
C’est un ensemble d’actions effectuées par l'entreprise auprès des clients à la suite des achats afin de le fidéliser soit de manière ponctuelle (SAV) soit en continu (fidélisation).
Les actions de MAV peuvent être curatives (Garanties légales, garanties commerciales, la hot line, la gestion des réclamations) et proactives (Moyens d’écoute, moyens de dialogue, moyens de récompenses, moyens de reconnaissance).
La stratégie de fidélisation : met en place un programme de fidélisation que l’on peut définir comme un ensemble d’actions organisées pour que les clients les plus intéressants et plus fidèles soient stimulés et entretenus afin d’augmenter le volume des ventes.
Pour conclure, la démarche stratégique part de la collecte d’informations permettant l’analyse du marché puis un diagnostic SWOT ainsi qu’un diagnostic des ressources. Dès lors, le choix stratégique peut être fait d’abord de manière globale, puis pour chaque DAS. Il sera ensuite relayé par des stratégies opérationnelles.
