LE PILOTAGE DE L’ORGANISATION PAR LA STRATEGIE

 

I – La démarche stratégique

  1. L’importance de la veille

Sur le marché de libre concurrence, il y a plusieurs offreurs pour le consommateur.

La question essentielle que les entreprises doivent se poser est : quelle est la meilleure façon de capter une clientèle, de la satisfaire et de la fidéliser ?

Les sources d’informations sont très importantes pour l’entreprise et elles peuvent être de 3 natures :

blanche : accessible facilement et licite

grise : accessible mais plus difficilement

noire : destination restreinte, usage protégé

Il y a aussi plusieurs veilles :

stratégique : mesure macro et micro environnement d’un marché

commerciale : mesure l’environnement commerciale de l’entreprise

marketing : mesure le potentiel des marchés de l’entreprise

concurrentielle : mesure les concurrents directs et indirects, actuels et potentiels de l’entreprise

juridique : recherche de tout ce qui est loi ou règlement lié à un produit ou marché

sociétale : anticipe les modes

technologique : surveille les nouveaux brevets et nouvelles technologies sur un marché

Ces veilles peuvent aussi être classées selon la façon de les aborder (focalisation, enjeux, durée).

 

  1. Les étapes de la démarche stratégique

Le modèle LCAG résume la démarche stratégique (5 phases) pour aboutir à la formulation de la stratégie :

diagnostic externe : analyse de l’environnement

diagnostic interne : identification des forces et faiblesses

recensement des possibilités d’actions : avantages / inconvénients

intégration des valeurs de l’environnement

intégration des valeurs des dirigeants

formulation stratégie : segmentation en DAS, définition des objectifs fonctionnels et opérationnels…

 

  1. Le diagnostic

Il se découpe en 4 partie : analyse de marché (analyse de l’offre, de la demande et de l’environnement), diagnostic externe pour faire apparaître ses points forts et ses points faibles et mesurer les menaces et opportunités du marché (macro et micro environnement), diagnostic interne avec les 4P et 5M (capacités humaines, financières, de production, de commercialisation et d’approvisionnement), diagnostic des ressources (ressources financières, physiques, humaines qui sont tangibles et ressources technologies, organisationnelles et mercatiques pour les intangibles).

 

  1. Définition de la stratégie

Une fois ce diagnostic réalisé un besoin va apparaître pour l’entreprise : ce besoin est sa stratégie.

Le manageur va utiliser des outils d’aide :

le maximin : stratégie pour laquelle le résultat minimum est le plus élevé

le maximax : recherche du gain maximum

le regret maximum le plus faible : intermédiaire entre attaque et prudence (matrice des regrets).

Une fois une stratégie choisie elle est formulée et expliquée, ce qui amène à la rédaction d’un plan stratégique.

La stratégie ne provient pas toujours du diagnostic stratégique. Il y a distinction entre stratégie délibérée (découle de plans stratégiques intentionnels conçus suite au diagnostic par les manageurs et ne peuvent pas toujours être exploitées car l’environnement évolue) et stratégie émergente.

 

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